Loading...
Διεθνές και Ευρωπαϊκό Δίκαιο

Οι νομικές διαστάσεις του Influence Marketing σε ευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο

γράφει η Αναστασία-Νεφέλη Βιδάκη

 

Τα τελευταία χρόνια η ηλεκτρονική αγορά  που τροφοδοτεί και τροφοδοτείται από τα μέσα μαζικής δικτύωσης έχει κατακλύσει τις ζωές των καταναλωτών και έχει αλλάξει τη ρότα της παγκόσμιας εμπορικής και όχι μόνο σκηνής. Οι αλλαγές αυτές που συμπορεύονται των τεχνολογικών επιτευγμάτων είναι ταχύρρυθμες και απαιτούν εξίσου γρήγορα να τους ακολουθεί το οικονομικό, πολιτικό γίγνεσθαι και το νομικό σύμπλεγμα κανόνων. Ένα από τα φαινόμενα που χρήζουν ανάλογης παρακολούθησης είναι αυτό της διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής, κατά κύριο λόγο δικτύωσης, και ιδίως του influence marketing το οποίο βρίσκεται σε έξαρση.

Οι λόγοι που επιτάσσουν μια κατάλληλη νομική αντιμετώπιση είναι κυρίως η επεμβατική πολιτική των διαφημίσεων αυτών και η συγκεκαλλυμένη μορφή τους που δεν αφήνει στον καταναλωτή- ακόλουθο- θεατή τη δυνατότητα της κριτικής αντιμετώπισης του μηνύματος. Αντιθέτως, τα διαφημιστικά αυτά μηνύματα μοιάζουν να επηρεάζουν εντονότερα την βούλησή του. Προκειμένου να επιτευχθεί, μέσω της θέσπισης κανόνων η διαχείριση της κατάστασης αυτής είναι αναγκαίο να διασαφηνιστούν ορισμένοι παράμετροι, κάτι που θα επιχειρήσουμε με αυτή την σύντομη ανάλυση.

Καταρχάς, πρέπει να είναι ξεκάθαρο πότε η παρουσίαση ενός προϊόντος συνιστά εμπορική πρακτική.Αν και πρόκειται σαφώς για μια κρίση που γίνεται ad hocμπορούμε να κάνουμε χρήση ορισμένων ενδείξεων που παρέχονται από τον Ν. 2251/1994 περί προστασίας του καταναλωτή. Μια από αυτές είναι η ανάθεση της προώθησης ή η πληρωμή από τον διαφημιζόμενο στον προωθητή, στις οποίες συγκαταλέγονται και οι δωρεάν παροχές. Αν η πληρωμή αποδεικνύεται πασιφανώς τότε ενδεχομένως να πρόκειται για παραπλανητική εμπορική πληρωμή του άρθ. 9στ περ. κ) του Ν. 2251/1994. Μένει εκεί να αποδειχθεί και το αθέμιτο της διαφήμισης όπως θα δούμε εν συνεχεία. Αλλιώς υπόκειται σε περαιτέρω έλεγχο. Εξετάζεται επομένως αν ο influencer είναι εργαζόμενος- εταίρος ή ειδάλλως αν χρησιμοποιείκάποιο σύνδεσμο που παραπέμπει σε ηλεκτρονικό κατάστημα ή αν χρησιμοποιεί κάποιο hashtag με διακριτικά του προμηθευτή, ώστε να υπαχθεί στο αρθ. 9ε παρ. 2 του ίδιου νόμου εφόσον πληρούνται και οι λοιπές προϋποθέσεις.  

Στο δεύτερο στάδιο, αφού ο έλεγχος καταλήξει στην κατάφαση ότι πρόκειται για εμπορική πρακτική, πρέπει να εξεταστεί κατά πόσον υπάρχει απόκρυψη του προωθητικού σκοπού, που θα γίνει βάσει των άρθ. 9στ περ. κ) και 9ε παρ. 2. Ως μέσο σύγκρισης θα χρησιμοποιηθεί ο μέσος αντιπρόσωπος του συναλλακτικού κύκλου, δηλαδή εν προκειμένω ο μέσος ακόλουθος (follower) και σε ορισμένες περιπτώσεις λόγω της εισροής νέων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ο μέσος ανήλικος ακόλουθος, του οποίου η κρίση είναι πολύ πιο ευάλωτη. Για να μην καταφανθεί η απόκρυψη συνεπώς θα πρέπει να γίνει επαρκής επισήμανση που όμως θα αναγνωρίζεται ως τέτοια και από τον μέσο ακόλουθο. Επειδή όμως, ό όρος επαρκής επισήμανση είναι ο ίδιος κάπως ασαφής και ανεπαρκής θα κάνουμε χρήση νομολογιακού παραδείγματος και οδηγίες της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου των ΗΠΑ. Σύμφωνα με τη γερμανική νομολογία, διότι κάτι παρόμοιο δεν έχει κριθεί ακόμα από τα ελληνικά δικαστήρια, η χρήση του hashtag #ad ανάμεσα σε άλλα hashtags δεν είναι αρκετό προκειμένου να γίνει αντιληπτός ο διαφημιστικός χαρακτήρας της ανάρτησης, διότι σε προσωπικού χαρακτήρα ιστοσελίδες, όπως είναι οι λογαριασμοί των social media συχνά συγχέονται οι προσωπικές με τις διαφημιστικές- εμπορικές αναρτήσεις. Όπως μνημονεύει και η απόφαση, πρέπει να είναι εκ πρώτης όψεως και δίχως καμία αμφιβολία σαφές στον ακόλουθο πως πρόκειται για διαφημιστικό μήνυμα και να μην αναγκάζεται να διαβάζει προσεκτικά ολόκληρη την περιγραφή. Επίσης, μια άλλη απόφαση, γερμανικού δικαστηρίου και αυτή, απαίτησε η επισήμανση να βρίσκεται στην γλώσσα των ακόλουθων, ειδάλλως θεωρεί την παρουσίαση αυτή συγκεκαλλυμένη προώθηση. Στο ίδιο πλαίσιο η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου έχει εκδώσει ορισμένες οδηγίες σύμφωνα με τις οποίες ο προωθητικός σκοπός στο Instagram πρέπει να προκύπτει χωρίς να απαιτείται να αναζητήσει ο ακόλουθος την ένδειξη ‘Δείτε περισσότερα’ και να μην αρκείται σε μια απλή έκφραση ευχαριστίας. Και στο Youtube ορίζει ότι η επισήμανση πρέπει να γίνεται εντός του ίδιο του βίντεο και όχι στην περιγραφή ή οπουδήποτε αλλού, όπου ο θεατής ενδέχεται να μην αντιληφθεί καν.

Αν καταλήξει λοιπόν κανείς στην ύπαρξη προωθητικού σκοπού συγκεκαλλυμένα και αθέμιτα με τη χρήση και της γενικής ρήτρας του άρθ. 9γ παρ. 2, οδηγείται βάσει των προαναφερθέντων άρθρων στην επιβολή κυρώσεων. Εδώ γεννάται το ερώτημα ποια θα είναι τα υποκείμενα των κυρώσεων αυτών. Η επιχείρηση, ο προωθητής- influencer, η πλατφόρμα ή η υπηρεσία ψηφιακής εμπορίας υπάγονται στις κυρώσεις αυτές; Για την ευθύνη της πλατφόρμας εφαρμόζεται, ωστόσο,  το ΠΔ 131/2003, συγκεκριμένα άρθρ. 13. Έτσι, είναι απαραίτητο είτε η πλατφόρμα να γνωρίζει ότι υπάρχει διαφήμιση είτε να  διακόψει την πρόσβαση με το που διαπιστωθεί η διαφήμιση αυτή μέσω της εξ αντιδιαστολής ερμηνείας του άρθρου. Όσον αφορά τονκαθορισμό του προμηθευτή, σύμφωνα με το Ενωσιακόδίκαιο, ως τέτοιος θα πρέπει να θεωρείται κάθε πρόσωπο που εμφανίζεται και επωφελείται από τη διαφήμιση αυτή και όχι μόνο η διαφημιζόμενη εταιρία.

Πλην του νόμου για την προστασία του καταναλωτή, νομοσχέδιο για τη μετατροπή του οποίου έχει καταρτιστεί στη Βουλή, και ενώ η Ευρωπαϊκή Ένωση κινείται ολοταχώς προς την ευρύτερη νομοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, η Ελλάδα ακολουθεί με αργούς ρυθμούς. Θα ήταν φρόνιμο οι υπάρχουσες διατάξεις που μόνο συνδυαστικά και ερμηνευτικά οδηγούν σε κυρώσεις να κωδικοποιηθούν με έναν τρόπο σαφέστερο που θα διευκολύνει και τον δικαστή να αντιμετωπίσει κάποιο διαδικτυακό φαινόμενο ανομίας, τα οποία εντωμεταξύ βρίσκονται σε έξαρση.

Πηγές:

Hashtag #ad reicht nicht zur Kennzeichnunh von Social-Media-Werbung Ανακτήθηκε από:http://www.prrecht.de/2018/01/hashtag-ad-reicht-nicht-zur-kennzeichnung-von-social-media-werbung/?fbclid=IwAR3TyaSXq_RDFHilWSpgIgaoaFMuIKtysQoH2-z2OLbO0PkBEBg2cxI41MU

Instragram: Taggen von Fotos ohne Kennzeichung ist Schleicwerbung, Ανακτήθηκε από: https://www.lhr-law.de/magazin/social-media-recht/lg-muenchen-verlinkunen-auf-instagram-doch-keine-schleichwerbung?fbclid=IwAR3NF9QeDOePPodVfE8nisMVHW8-PTeJHNhGItckD7nASGhUsDJmTf-15RQ

 
 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *